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          社區團購未熄火,團長淘汰賽開始
          瀏覽量 168時間 2021-01-18

          前段時間沸沸揚揚的抵制社區團購,最近看似消停了。
           
          自從2020年12月中旬人民日報點評、供貨商公開抵制、市場監管總局聯合商務部出臺“九不得”規定之后,一度熱得發燙、巨頭爭搶的社區團購賽道,一夜降溫。
           
          百度指數非常直觀地反映了這一變化。
           
           
          社區團購百度指數
          那么,社區團購熄火了嗎?答案是:并沒有。
           
          規定出臺后,熱衷于擴張的巨頭們,并沒有刀槍入庫、馬放南山,相反,它們加快了跑馬圈地的速度。就連此前不怎么參與價格戰的興盛優選,也拿出現金狂發優惠券。而此前巨頭們競爭最激烈的開城搶團長,也要告一段落了,因為“城開得差不多了,要開始做精細化運營。”
           
          政策的冷水澆不滅價格戰的熱情,也消滅不了巨頭們攻城略地的決心。這場繼千團大戰、外賣大戰、網約車大戰之后最慘烈的戰役,也從閃電戰過渡到陣地戰的階段,新一輪團長淘汰賽開始。
           
          換個方式來撒錢
           
          社區團購創業者汪久,最近發現了一些微妙的變化。
           
          汪久在烏魯木齊經營著一個社區團購平臺,屬于地方型的中小玩家。2020年12月初,多多買菜在烏魯木齊開城上線,憑借低價和流量優勢,很快就做到了當地第一。12月22日,社區團購“九不得”新規出臺,“低價傾銷”、“掠奪性定價”被列為打擊的重點。
           
          汪久一直盯著巨頭的動作。他告訴深燃,多多買菜剛上線時,很多產品的價格都要比市場價低,而且有些產品的售價要低于進貨價。比如一款當地產的白酒,傳統渠道正常進貨價一箱550元,多多買菜賣549元,正好比進貨價低一元。
           
          以低于進貨價銷售引發的價格戰,是此前巨頭們被抨擊的焦點。不論是美團、滴滴,還是拼多多、京東,都是從各種燒錢大戰中殺出來的,所以這一次它們也把價格戰帶到了社區團購。
           
          但是規定出臺后,多多買菜的定價策略悄悄調整了,汪久很少再看到明顯低于進貨價的商品。
           
          美團優選于1月8日正式上線烏魯木齊,汪久經過對比發現,美團優選平臺上的商品定價,基本是成本加團長傭金,平臺不加價,但也不低于進貨價。
           
          價格戰被叫停,但價格層面的競爭卻沒有停。低價依然是當前階段社區團購平臺獲客最便捷最有效的方式。
           
           
          來源 / Pexels
          在跟多多買菜周旋一個月后,汪久想出了一個對抗的方法:每天早上先觀察多多買菜的商品價格,只要跟自己有重疊的,馬上把價格調下來。因為有很多團長在兩個平臺是重疊的,當他把調低的價格發給團長,團長就不會再發多多買菜的商品鏈接。
           
          由于他在當地有資源,能拿到比市面更低的進貨價格,所以他有底氣降價。“同樣的東西,多多買菜進貨價100,加10塊錢團長傭金,賣110,我可以80塊進貨,賣109,價格更低,而我還能賺21塊毛利。”
           
          北京燕郊的一位社區團購創業者的方法更為簡單粗暴。他不跟多多買菜等巨頭比價,而是跟淘寶京東這些電商平臺比價,所有商品的價格保證比電商平臺低,以此來誘導用戶下單。
           
          “比如一瓶罐頭京東賣19.9元,淘寶賣15.8元,我就只賣9塊9,推鏈接之前,我們必須先把淘寶京東的商品價格截圖發群里,讓大家看看其他渠道有多貴,于是大家搶著在我這下單。”這位創業者對深燃說。
           
          他的賬也算得很清楚:拿貨價6元,團長賺2元,運費1元(因為集中配送,平均單件運費低),即便是賣9塊9也還有0.9元的毛利。而這個價格也并沒有低于進貨價。只要巨頭不把價格打到進貨價以下,他就有生存空間。
           
          對于頭部社區團購玩家而言,更常見的做法是——直接發現金或優惠券。
           
          1月2日晚,興盛優選推出紅包活動,1月3-9日,每位用戶每天可領取1次3元紅包,滿9.9元立減3元,門店團長每天有200個紅包分發出去,用戶領取紅包并使用之后,團長可獲得額外的1元獎勵。
           
          滴滴的橙心優選則是有一個“天天領現金”的活動,借用了拼多多拉人頭拆紅包的套路,邀請好友助力領100元紅包,發出去的是真金白銀,但也拉進來了用戶。
           
          對于不缺錢的巨頭而言,既然不能直接降價打價格戰,那就把錢換個方式補貼出去。
           
          從搶人到開人,團長淘汰賽開始
           
          團長一直被視為社區團購的重要節點,也是過去巨頭們爭搶的重點。但是最近一段時間以來,對團長的爭奪明顯降溫了。
           
          汪久對深燃稱,現在這個階段,平臺對團長的淘汰率很高。
           
          據他觀察,2020年臨近年底那段時間,同一個小區里經常會有20多個團長,但現在也就剩下三四個了。“一方面有的團長就是試一試,試完發現不賺錢就不做了,還有的優質團長,會要求平臺給區域保護,但平臺更傾向于賽馬,于是一些團長就退出了。”
           
          2020年下半年,是幾大社區團購巨頭開城最密集的時期。平臺每進入一個城市,產品上線之前,BD人員作為先頭部隊,先駐扎到城市里做地推,把團長登記到平臺上,俗稱“跑團”。所以這形成一個現象:當一個城市的小區街頭開始出現大批地推人員,到處開發團長,那說明某個巨頭要來了。
           
          為了提高開發效率,BD人員通常采取交叉開發的策略——同一個小區,兩到三波人輪流開發,直到街頭巷尾所有的店主都成為團長為止。在這種策略下,團長在各大巨頭平臺之間爭搶很厲害。
           
           
          來源 / 視覺中國
          但是從今年1月開始,巨頭開城搶團長的速度降下來了。美團優選一名一線BD人員告訴深燃:“最近沒那么忙了,因為城開的差不多了,開始做運營。”
           
          蘇州的一位美團優選BD人員對深燃解釋了背后的邏輯:“前期追求的是數量,不管質量,有多少就開發多少,只要愿意做全部開發進來,要速戰速決,大面積轟炸,當開發人員去市場再開不動了,大街小巷查漏補缺都查不到,那就差不多,就可以開始做精細化運營,重點挑選那些做的好的團長,去提高他們的銷售,淘汰那些不出單的團長。”
           
          也就是說,社區團購的團長開發,已經從粗放式拓展,演進到精細化管理階段了。
           
          “這也是運用了大數據的手段,只有數據夠大,才能做篩選,分析出結構比例,知道需要多少團長,需要什么樣的團長。”這位BD說。
           
          據他介紹,對于那些做得好的團長,美團優選的BD人員會重點做維護和扶持,做得不好的團長,可以提交申請暫停一段時間,到美團優選指定的APP上去學習,提升之后,平臺評估團長可以做好,就可以申請再次開通。
           
          興盛優選也對團長有比較嚴格的考核制度。一位興盛優選員工對深燃透露,長沙一般的小區,興盛過去要求團長每天至少出15單,巨頭打進長沙后,調整為每天至少10單。團長完成月度任務,平臺會繼續合作,否則平臺會撤掉團長,但后期可以重新申請。
           
          “我們沒有辦法去服務每一個用戶,我們服務的是團長,然后讓團長去服務用戶,所以團長的管理和運營很重要。”上述興盛員工說。
           
          目前,美團優選和滴滴橙心優選都有大量的一線BD去維護一線團長。一位社區團購從業者表示,巨頭的開發周期很短,一般普通三線地級市只需要2周,省會級城市3-4周時間開發期就結束了。平臺在每一個城市都放幾十上百人的一線團隊,主要目的是為了做維護,而不是做開發。
           
          “有一些平臺想不明白,它們覺得我找這么多銷售人員,我2-3周就把市場開完了,我找這些人干嘛,養著白養,其實這些人90%的作用是為了做未來線下運營而儲備的人員,而非真正是做拓展。”這位從業者說。
           
          所以,一開始各平臺比的是誰的團長更多,現在比的是誰的團長出單更多、粘性更高。
           
          從搶人到篩選人淘汰人,社區團購已經從早期的粗放式擴張,發展到接下來的精細化運營,團長淘汰賽只是開始。
           
          從線上打到地下,陣地戰開打
           
          搶完了作為中間節點的團長以及用戶端的流量,巨頭們開始將目光投向更重的供應鏈上。
           
          社區團購生態服務商團客會現在主要業務給一些巨頭平臺供貨以及自營社群電商,創始人王剛在河北燕郊調研開發市場時發現,部分巨頭平臺都在合適優質的位置建立總倉,目前已經有兩家巨頭都在天津建立總倉,貨先到總倉,每天的天津河北訂單在由總倉分配到每個分倉,節約了城市的庫房人工分揀成本。
           
          跟純線上化的電商模式不同,生鮮在社區團購占很大比重,而且在配送上是次日達,所以平臺需要建立供應鏈的倉配體系。目前行業通行的架構是:總倉-分揀倉-網格倉-自提點,總倉一般建在省會級別的地級市,網格倉對接團長。這都是需要時間投入的線下重資產模式,跟京東當年建立物流倉配體系有點像。
           
          但線下倉庫和配送團隊的籌建非一日之功,團長可以靠BD跑團搶人快速獲得,流量可以用APP導流,但倉庫需要時間來建,供貨商也需要分品類去談。尤其是生鮮蔬菜,有些平臺會直接對接原產地,往往需要在當地采購,這意味著,每拿下一個城市,往往就需要搭配對應的倉庫和網格站。
           
          王剛告訴深燃,現在各巨頭平臺都開始越來越重視供應鏈,通過加盟或自建的方式在各地建倉庫,尤其是選擇一些城郊地區建大倉。相比街頭的團長爭奪,供應鏈是水下的暗戰。
           
          供應鏈的重要性在于,它的穩定性會直接影響末端的用戶體驗。深燃接觸的多位團長,反映現在一些剛開城的社區團購平臺經常會出現的問題是:缺貨、送貨延遲、售后無人對接等。這都是供應鏈不穩定導致的。
           
          巨頭們在早期供應鏈的劣勢,也成為對手反擊的軟肋。
           
           
          來源 / Pexels
          汪久對深燃講述了這樣一個案例:多多買菜進入烏魯木齊后,遭到了當地商超的聯合抵制,一些商超找人在多多買菜下單,然后在收到貨后再退貨,多多買菜在當地是單向物流,司機只送貨而不接收退貨,而且很多商品都是由供應商負責履約,這帶來一個問題,訂單配送有人管,但退貨配送沒人管,上百單退貨商品都堆積在倉庫里,很容易過保質期。
           
          由供貨商供貨的模式在遭遇退貨時會導致一些問題。王剛透露,客戶不管什么原因退回來的產品,供貨商拿回去,大部分退回來的商品都扔棄處理,因為大部分商品經過層層運輸等等原因,導致無法在次銷售,損失的都是供貨商的利潤。
           
          但巨頭們也在加速補齊短板。
           
          2020年12月17日,在宣布戰略投資興盛優選6天后,京東又宣布與中國地利集團簽訂投資協議,交易完成后京東持股中國地利5.37%,為第二大股東,雙方合作的重點是建設生鮮供應鏈體系。美團優選和多多買菜也在各地加速布局倉配體系,這將是團長開發之后各家爭奪的重點。
           
          相比之下,供應鏈在過去一直是興盛優選重點宣傳的優勢之一。興盛優選是連鎖便利店品牌芙蓉興盛孵化出來的項目,一開始的角色就是給團長供貨,類似于批發商的角色,所以供應鏈是強項。一位興盛優選員工告訴深燃,興盛優選還會和供應商在股權上有一些合作,以加深和供應商的綁定關系,加深在供應鏈的壁壘。
           
          到底是合作共贏,還是擠壓商販?
           
          從目前的發展局勢來看,巨頭們依然在社區團購的賽道高歌猛進,規范政策的出臺并沒有讓行業降溫。
           
          給連鎖便超提供社區團購軟件系統的訂單兔CEO連杰認為,“九不得”政策在行業內人士看來更像一個官方表態,到可執行的程度還需要時間。
           
          但巨頭們已經箭在弦上不得不發。京東在投資興盛優選和中國地利后,又在2021年1月1日全面上線社區團購平臺“京喜拼拼”,上線就開通了濟南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都、南京和鄭州等八個城市。美團優選和多多買菜則在各地加速推進,目前是最活躍的兩個巨頭平臺。
           
          隨著巨頭的覆蓋面越來越大,中小社區團購玩家的生存空間或被擠壓。
           
          團客會原來是做自己獨立的社區團購平臺項目,巨頭進場后,團客會主做供應鏈,轉型給巨頭供貨。王剛很清楚自己打不過巨頭,于是避其鋒芒,利用之前做爆品的經驗,把一些平臺洗禮的爆品供貨給巨頭,賺個中間差價,因為巨頭們需要更好的供應鏈以及好的爆品,特別特別是物美廉價的商品。
           
           
          來源 / Pexels
          “被他們一沖擊的話,我們就沒生意可做了,供貨是當前比較可行的一條路。”王剛說。
           
          但王剛并不覺得這種合作會很長久。相反,他認為這只是權宜之計。“未來巨頭一定會砍掉不必要的中間商,直接跟品牌商或大型供貨商廠家對接,通過我們供貨只是暫時的,前期我們幫他們選品供貨,賺點小錢,但也只是賺一個過渡的錢,等巨頭的體系倉配已經用戶數量都建起來,就應該沒我們什么事了。”王剛說。
           
          站在巨頭的角度,它們想要建立的是一個生態。在這個生態里,有產地、供貨商、團長、倉儲配送,各個鏈條上的玩家們是合作共贏的。
           
          比如去年連續拿了好幾輪阿里投資的十薈團,在2020年12月上旬,聯合創始人陳郢發布了一封公司內部信,表態“堅持要和合作伙伴們一起贏”,想著“怎么讓我們的團長和社區小店增加收入;怎么讓本地的經銷商和供應商,回款快、銷量大、合作簡單”。
           
          但站在普通老百姓的立場,還是避免不了質疑這些社區團購玩家,尤其是那些習慣了用價格戰的手段壟斷市場的巨頭們的意圖,跟小攤小販搶生意的聲音很有代表性。
           
          無論如何,社區團購這個賽道在巨頭的推動下,正在加速進化和演進,供應鏈越來越重要,團長淘汰賽開始,這個行業依舊火熱,遠沒到談論終局的那一天。



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